Tag en tur gennem Norden, og bliv klogere: Forbrugervaner i skandinavisk e-handel

Fokus på forbrug og vaner

Nu kan du læse vores “Ecommerce Consumer Habits Review” for hvert af de tre nordiske markeder: Sverige, Norge og Danmark. I hvert lands halvårssammenfatning ser vi nærmere på e-handelslandskabets udvikling ved at sætte spotlight på ændringer i forbrugsvaner måned for måned i kategorierne fysiske varer, tjenester og rejser. Dette studie er det første af tre med fokus på skandinaviske forbrugere.

Hver halvårssammenfatning er baseret på to hovedparametre: forbrug og månedlige vaner. Først afslører en sammenligning af vækst og forbrug de aktuelle trends inden for e-handel og giver et indblik i de drivkræfter, der ligger bag e-handelens succes. Derefter gennemgås ændringerne i forbruget med afsæt i, hvordan den digitale tidsalder, pandemien og en ændret indstilling til rejser har påvirket forbrugernes vaner inden for kategorierne rejser, fysiske varer og tjenester.

Onlinekøb: Rejser trækker det længste strå

Efterdønningerne fra pandemien og udfordringerne med inflation i Europa havde en enorm indvirkning på forbrugernes købsadfærd i 2022. Nu er vi dog efterhånden begyndt at kunne se en tilbagevenden til “normaltilstanden” – i hvert fald når det gælder onlineshopping. Når vi i vores undersøgelser sammenligner første halvdel af 2022 med første halvdel af 2023, kan vi se, at det samlede onlineforbrug justeret for valutaforskelle steg stort set lige meget på alle tre markeder: +18 % (Danmark), +17 % (Norge) og +16 % (Sverige). Så ja, de nordiske forbrugere bruger flere penge.

Deres forbrug viser os, at det største interesseområde er rejser, og svenskerne viser den største entusiasme for at pakke kufferten og bruge løs af deres penge: +39 % (Danmark), +42 % (Norge) og +55 % (Sverige). Den nyfundne interesse for at rejse har lagt beslag på en større del af nordboernes budget på “bekostning” af deres forbrug på fysiske varer og tjenester. Det kan vi se, når vi sammenligner første halvdel af 2022 med den tilsvarende periode i 2023:

– I Danmark faldt forbruget på fysiske varer til 36 % af det samlede forbrug, mens tjenester lå stabilt på 16 %.

– I Norge faldt forbruget på fysiske varer til 31 % af det samlede forbrug, mens tjenester faldt til 18 %.

– I Sverige faldt forbruget på fysiske varer til 37 % af det samlede forbrug, mens tjenester faldt en anelse til 15 %.

Top 3 over produktgrupper som "Share of Wallet"

Der er naturligvis forskellige ting i kategorierne rejser, fysiske varer og tjenester, som forbrugerne vælger at bruge deres penge på. Når vi zoomer ind på de tre mest fremtrædende vaner, drejer det sig om følgende: dagligvarer, tøj, skønhedsprodukter, apoteksvarer, hvidevarer m.m. Og ja, der er sket visse ændringer i det samlede forbrug fra 2022 til 2023, som du kan se i nedenstående oversigt over andel af rådighedsbeløbet, den såkaldte “Share of Wallet” (SOW). Du kan læse mere i hver enkelt halvårssammenfatning, men her kommer en kort gennemgang af kategorierne fysiske varer og tjenester.

Vaner eller nationalt særpræg?

Et nærmere kig på hvert enkelt lands forbrug online afslører nogle fremtrædende vaner, som man nok godt kan tolke som et udtryk for et vist nationalt særpræg. Se bare her:

I kategorien fysiske varer, kan vi se, at nordmændene i første halvdel af 2023 brugte flest penge online på tøj og skønhedsprodukter sammenlignet med deres naboer. Danskerne lægger sig helt i front, når det gælder takeaway, mens svenskerne bruger rigtig mange penge på apoteksvarer. Interessant!

– Danskere – modebevidste madelskere? De bruger størstedelen af deres penge på tøj (28,3 %), takeaway (20,2 %) og skønhedsprodukter (14,8 %) med et væsentligt fald i fokus på tøj og et skift fra forbrug på skønhedsprodukter til dagligvarer.

– Nordmænd – imagebevidste sundhedstosser? De bruger de fleste af deres penge på tøj (32,2 %), skønhedsprodukter (20,2 %) og apoteksvarer (16,8 %). Denne top 3-konstellation afslører en markant stigning i deres interesse for tøj og skønhedsprodukter, mens deres smag for takeaway ser ud til at være erstattet af en styrket præference for apoteksvarer.

– Svenskere – sundhedsbevidste modedyr? De bruger de fleste af deres penge på apoteksvarer (37,6 %), tøj (27,2%) og skønhedsprodukter (16,8 %), og der er ingen signifikante ændringer i forhold til samme periode sidste år.

Forholdsvis ens skandinaver?

I kategorien tjenester viste nordboerne i første halvdel af 2023, at de elsker streamingtjenester og underholdning. Der er dog et lille twist: Mens danskerne går op i træning, foretrækker nordmændene at læse, og svenskerne går med livrem og seler ved at forsikre, ja, stort set alt.

– Danskerne bruger flest penge på streamingtjenester (54,4 %), billetter (23,4 %) og fitnessmedlemskaber (16,9 %). Der er en signifikant stigning i køb af billetter i forhold til samme periode sidste år og en lille stigning i fitnessmedlemskaber.

– Nordmændene bruger også de fleste af deres penge på streamingtjenester (57,7 %) og billetter (27,4 %), men derefter følger digitale medier (23,7 %). Der er sket et væsentligt fald i deres interesse for streamingtjenester i forhold til samme periode sidste år, men det er dog stadig er en af deres foretrukne fritidsinteresser.

– Svenskerne bruger ligeledes de fleste af deres penge på streamingtjenester (57,7 %) samt forsikringer (22,2 %) og billetter (19,7 %). I de to første produktgrupper er der sket en lille stigning i forhold til samme periode sidste år.

Download sammenfatningerne, og bliv klogere

Der er vigtige forskelle på markederne i forhold til, hvad danskere, nordmænd og svenskere bruger deres penge på, og det er interessant at se, hvor pengene vandrer hen i kategorierne rejser, fysiske varer og tjenester og deres respektive produktgrupper. Som forhandler kan viden om, hvad dine kunder bruger penge på (og hvad de ikke længere prioriterer), hjælpe dig med at holde dig foran konkurrenterne og måske endda tilpasse dit produktudbud.

Tag med på vores rejse, hvor vi udforsker dynamikken i e-handelssektoren.

Download halvårssammenfatningerne:

– Danmark (Dansk)

– Danmark (Engelsk)

– Norge (Norsk)

– Norge (Engelsk)

– Sverige (Svensk)

– Sverige (Engelsk)

—

Hver halvårssammenfatning er baseret på resultater af undersøgelser gennemført af Kantar på vegne af Nets i form af 50 ugentlige interviews blandt internetbrugere i henholdsvis Sverige (1.732), Norge (1.727) og Danmark (1669) fra januar til juni 2023. Deltagerne er i aldersgruppen 18-79 år og har internetadgang, og hver besvarelse blev vægtet i forhold til alder, køn og region.