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Gründe für Kaufabbrüche: zu lang, zu kompliziert, zu wenig Optionen
Um sie zu vermeiden, muss der Händler zuerst wissen, was zu Kaufabbrüchen führt. Hier ist es wichtig, den emotionalen Aspekt des Kaufs zu beachten. Wie es Jamal Febo sagt: „Gerade die Weihnachtszeit ist eine emotionale Zeit, nicht nur für die Feier an sich, sondern auch für die Käufe.“ Dieser Prozess darf nicht unterbrochen werden, denn das führt zu Kaufabbrüchen. Wenn das Bezahlen zu lange dauert, der Kunde viele Angaben machen muss und sich so das Verfahren hinauszieht, unterbricht dies den emotionalen Einkauf. „Wenn der Einkauf zu komplex wird, das heißt ich habe viele Abfragen, breche ich den Einkauf ab, weil ich ihn rational überdenke,“ so Febo weiter. Um die Emotionalität des Einkaufs zu erhalten und nicht zu stören, muss das Bezahlen schnell vonstattengehen und darf nicht durch zu viel Komplexität oder viele Fragen gestört werden.
Neben den emotionalen Gründen für den Kaufabbruch sind natürlich technische Probleme ein weiteres Hindernis. Wenn die Seite nicht oder zu langsam lädt, werden Kunden ungeduldig und verlassen den Shop – die rationale Ebene übernimmt beim Käufer. Sehr ärgerlich für den Händler, da dieser viel Geld für zum Beispiel Werbung ausgegeben oder in SEO investiert hat, damit der Kunde in seinen Online-Shop kommt.
Entscheidend im Checkout ist auch der Payment Mix: ein limitiertes Angebot bei den Zahlungsmethoden ist absolut hinderlich. Die Präferenzen in diesem Gebiet sind in Deutschland sehr fragmentiert: Es gibt Zahlungsarten, die Vertrauen fördern und in bestimmten Branchen sehr beliebt sind, wie Rechnungs- und Ratenkauf. Kunden haben dadurch die Möglichkeit, erst die Ware zu prüfen und dann zu bezahlen. Für den schnellen Einmal-Einkauf eignen sich zum Beispiel Wallets wie Apple Pay, sie stehen für einen einfachen Kaufabschluss. Bestimmte Zielgruppen und Branchen bevorzugen also einzelne Zahlungsarten und so muss der Mix stimmen, damit Händler keinen Umsatz verpassen. Die richtige Auswahl ist deswegen so wichtig, da Kunden den Shop verlassen, wenn sie nicht ihre gewünschte Methode wiederfinden.
Die Optimierung des Checkouts: Design trifft Technik
Um diesen Kaufabbrüchen entgegenzuwirken, muss der Checkout optimiert werden. Hier gibt es verschiedene Optionen.
Zuallererst ist das Design entscheidend: Wenn diese Seite nicht zum Rest des Online-Shops passt oder der Kunde auf eine andere Website weitergeleitet wird, erweckt dies Misstrauen.
„Ganz viele Checkouts sehen aus wie Hacker-Seiten. Warum sieht die Seite so komisch aus? Warum werde ich weitergeleitet? Diese Fragen kommen bei den Kunden auf,“ erklärt Febo.
Damit der Checkout nicht als Fremdkörper wahrgenommen wird, sollte er in Design und Farbschema zum Gesamtkonzept des Shops passen. Hierfür bietet Nexi Vorlagen, die das Anpassen erleichtern. Jedoch ist auch wichtig zu erwähnen, dass der Checkout nicht überladen werden sollte. „Wir schützen den Händler vor sich selbst,“ wirft Febo aber auch ein. Der Händler kann sich vom Experten beraten lassen, damit die Seite optimiert, aber auch nicht überfüllt wird.
Der Checkout muss zum Shop passen, sodass der Kunde den Kauf wegen Misstrauen abbricht. Die Empfehlung vom Händlerbund ist hier: „Grundlegend sollte es das Wichtigste sein, dass die Schrift groß genug ist. Farben müssen gewählt werden, damit Schrift und Hintergrund nicht zu ähnlich sind. Es muss verständlich geschrieben sein. Die AGBs müssen immer auffindbar sein.“
Die technischen Herausforderungen bestehen darin, die Daten der Kunden in so wenigen Schritten wie möglich abzufragen. Es sollte kein neues Laden der Seite nötig sein. Dies geht Hand in Hand mit den Abfragen. Febo erklärt: „Man kann sich das so vorstellen: Jede Eingabe, die gemacht wird, erfordert neues Laden. Wenn der Käufer dann unterwegs ist, der Empfang ist schlecht und die Seite muss neu geladen werden, dann wird der Kauf abgebrochen.“
Je schneller der Käufer durch den Bezahlprozess geleitet wird, desto wahrscheinlicher ist der Kaufabschluss. Hier können One-Click-Optionen angewendet werden oder ein spezielles Wiedererkennen den Bestandskunden den Kauf erleichtern. Letzteres kann erreicht werden, indem Kartendaten, mit expliziter Einwilligung des Kunden, gespeichert werden und diese über 2-Faktor-Authentifizierung dann bei erneutem Kauf abgerufen werden. Es geht bei diesem Angebot vor allem darum, den Kauf zu vereinfachen und mögliche, wiederkehrende Kunden zu gewinnen. Das steigert den Umsatz, weil Neukundengewinnung teuer ist.
Der Zahlungsmix muss stimmen
Einer der wichtigsten Maßnahmen, um Kaufabbrüche zu vermeiden, ist die richtigen Zahlungsarten anzubieten. Dies ist leichter gesagt, als getan. Schon allein die Anzahl an Zahlungsmethoden ist vielfältig. Die Präferenzen der Kunden, welche hiervon am beliebtesten sind, sind auch unterschiedlich. Grundlegend, sagt Febo, ist, dass „zwischen fünf und neun Zahlarten angeboten werden sollten. Dies hängt von der Kundengröße und Zielgruppe ab.“ Die Top drei Zahlunsarten sind seit Jahren der Rechnungskauf, PayPal und das Lastschriftverfahren. Auch werden Apple Pay und Google Pay durch ihre Schnelligkeit in der Anwendung immer beliebter. Manche vertrauen immer noch auf altbekannte Methoden wie Vorkasse oder Sofortüberweisung. Natürlich darf in einem Online-Shop auch die Kreditkartenzahlung nicht fehlen – mit ihr lassen sich zum Beispiel Loyalty-Punkte sammeln. Wie man sieht, sind die Optionen in großer Vielfalt vorhanden, es kommt nun auf den Händler an, den richtigen Mix auszuwählen. Doch wie?
Der Verkäufer muss sich fragen, welche Zahlungsmethoden für seinen eigenen Online-Shop sinnvoll sind. Ratenkauf muss für Kleinstbeträge nicht angeboten werden. „Man bietet keinen Ratenkauf für einen Schlüsselanhänger an. Das macht keinen Sinn“, erklärt Febo. Wenn der Warenkorb aber meistens höhere Beträge aufweist, sind BNPL-Optionen wichtig. Außerdem kommt es neben dem eigentlichen Warenangebot auch auf die Zielgruppe an. Je nach Altersklasse präferieren sie unterschiedliche Zahlungsarten und darauf muss der Checkout angepasst sein. „Wenn der Warenkorb dann doch mal höher ist, kommt dem Händler auch der Gedanke: Ist das Ganze überhaupt noch sicher? Bekomme ich mein Geld?,“ so Febo. Deswegen muss die Sicherheit, dass das Geld beim Händler ankommt, vorhanden sein, auch bei den BNPL-Zahlungsmethoden wie Ratenkauf und Rechnungskauf. Dafür braucht es einen Partner, der die Zahlungen absichern kann und den Transfer garantiert.
Auf die Frage vom Händlerbund nach einem konkreten Zahlungsmix, der als Mindeststandard im Online-Shop enthalten sein soll, antwortet Febo: „Was wir bei unseren Kunden sehen, ist natürlich der Zahlungsmix aus Apple Pay, was nach wie vor gefragt ist, PayPal und auch ganz wichtig die Kreditkarte.“
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Wechseln lieber früher als später
Wenn es zum Wechsel des Payment Service Providers kommt, gibt es keinen geeigneten Zeitpunkt. Oft wird angenommen, dass vermeintlich “ruhigere Zeiten”, wie der Anfang des Jahres oder Ende des Sommers, ideal sind. Wenn aber eine Optimierung des Checkouts zu einem anderen Moment nötig ist, sollte dies nicht hinausgeschoben werden, um auf ein geeignetes Datum zu warten. Fakt ist, dass jeder Kunde, der seinen Kauf abbricht, verloren ist und deswegen mit der Optimierung nicht gewartet werden sollte. Um diesen Wechsel zu vereinfachen, sollte darauf geachtet werden, dass ein einzelner Vertrag abgeschlossen wird, sodass die Buchhaltung entlastet wird und es nur eine Gebührenstruktur gibt. Mit jedem weiteren Anbieter wird der Aufwand größer. Außerdem sollte die Integration einfach sein, sodass schnellstmöglich mit den neuen Lösungen gestartet werden kann. Der Wechsel des PSPs muss durchdacht sein, da dies eine wichtige Partnerschaft bedeutet.
Nexi ist als Payment Experte der perfekte Partner für Online-Händler. Wir verstehen, was der Händler will und weltweit sind 2,4 Millionen Kunden mit den Lösungen von Nexi zufrieden. Wir bieten alle beliebten Zahlungsarten, sodass unsere Händler sich den perfekten Zahlungsmix individuell zusammenstellen können. Dieser wird dann einfach im Checkout, der durch unseren Checkout-Styler individualisiert und an das Design des Online-Shops angepasst werden kann, integriert. So werden Kaufabbrüche ein Teil der Vergangenheit.
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Hier können Sie sich das Webinar noch einmal anschauen:
Jennie Johansson Carnhamre
Senior Partner Marketing Manager E-Commerce DACH
Jennie verantwortet das E-Commerce Partner Marketing in DACH und arbeitet eng mit dem Partner Management Team zusammen. Als selbsternannter Payment-Nerd hat sie die gesamte Partnerlandschaft von Nexi im Blick und entwickelt gemeinsame Aktionen und Materialien rund um das Thema Payment von Nexi.
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