Norden rundt, bli klokere: En oversikt – forbrukernes e-handlevaner i Skandinavia

Fokus på forbruk og handlevaner

Vår «Ecommerce Consumer Habits Review» er nå tilgjengelig for hvert av markedene i de tre skandinaviske landene:Sverige, Norge, og Danmark.

I halvårsoppsummeringen for hvert land presenterer vi funn fra undersøkelser av det stadig skiftende e-handelslandskapet, der vi setter søkelyset på endringer i handlevaner på månedlig basis i kategoriene fysiske varer, tjenester og reiser. Denne studien er den første av tre med fokus på skandinaviske forbrukere.

Hver halvårsoppsummering er basert på to hovedparametre: pengebruk og månedlige handlevaner. I den første delen handler det om sammenligning av vekst og pengebruk, hvor vi ser nærmere på forbrukstrender innen e-handelen og gir innsikt i hva som er med på å drive den fremover. Den andre delen dreier seg om forbruksendringer og går inn på hvordan den digitale tidsalderen, pandemien og de endrede holdningene til reising har påvirket forbrukernes handlevaner når det gjelder kjøp av reiser, fysiske varer og tjenester.

Kjøp på nettet: reiser dominerer

De vedvarende effektene av pandemien og utfordringene med inflasjon i Europa hadde en stor innvirkning på kundeatferden i 2022. Nå har det imidlertid gått såpass lang tid til at vi kan begynne å se en tilbakevending til «normalen» – i hvert fall når det gjelder netthandel. Ifølge undersøkelsene våre, der vi sammenligner første halvdel av 2022 med første halvdel av 2023, ser vi at den samlede pengebruken på nett, målt i form av den totale pengeverdien, økte noenlunde likt i hvert av de tre markedene: +18 % (Danmark), +17 % (Norge) og +16 % (Sverige). Ja, forbrukere i de skandinaviske landene bruker faktisk mer penger.

Skandinaviske forbrukere interesserer seg mest for reiser, og svensker er de mest ivrige etter å pakke kofferten og bruke kronene sine: +39 % (Danmark), +42 % (Norge) og +55 % (Sverige). Den fornyede interessen for reising har gjort et dypere innhogg i lommebøkene deres, på bekostning av det de bruker på fysiske varer og tjenester. Dette blir tydelig når vi sammenligner første halvdel av 2022 med den samme tidsperioden i 2023:

– I Danmark falt pengebruken på fysiske varer til 36 % av det totale forbruket, mens tjenester holdt seg stabilt på 16 %.

– I Norge falt pengebruken på fysiske varer til 31 % av det totale forbruket, mens tjenester falt til 18 %.

– I Sverige falt pengebruken på fysiske varer til 37 %, mens tjenester falt litt, til 15 %.

Topp 3 handlevaner som en «Share of Wallet»

Det finnes naturligvis flere forskjellige «ting» innenfor reising, fysiske varer og tjenester som forbrukerne bestemmer seg for å bruke pengene sine på. Når vi tar en nærmere kikk på de tre mest populære «vanene», så handler forbrukerne dagligvarer, klær, skjønnhetsprodukter, apotekvarer, hvitevarer og så videre. Og ja, det er noen endringer i den totale pengebruken, som du vil se i den nedenstående Share of Wallet (andelen av en kundes forbruk i en gitt produktkategori som tilfaller en bedrift) fra 2022 til 2023. Alle detaljer er tilgjengelige i oppsummeringen vår, men for å gi et raskt overblikk kan vi se på kategoriene fysiske varer og tjenester.

Vaner – eller nasjonale særtrekk?

Når vi undersøker pengebruken i hvert av landene, er det noen populære vaner som … hva skal man si … danner et ganske tydelig bilde av noen … nasjonale særtrekk. Bare se her.

I første halvdel av 2023 innenfor kategorien fysiske varer ser vi at nordmenn bruker mest penger på klær og skjønnhetsprodukter når de handler på nett, sammenlignet med innbyggerne i nabolandene. Danskene er i en egen klasse når det gjelder å bruke penger på takeaway, mens svenskene bruker mesteparten av pengene sine på apotekvarer. Interessant.

– Dansker – de motebevisste matelskerne? Dansker bruker mesteparten av pengene sine på klær (28,3 %), takeaway (20,2 %) og skjønnhetsprodukter (14,8 %). Pengebruken på klær har gått betydelig ned, og skjønnhetsprodukter har nå passert dagligvarer.

– Nordmenn – de forfengelige helsefrikene? Nordmenn bruker mesteparten av pengene sine på klær (32,2 %), skjønnhetsprodukter (20,2 %) og apotekvarer (16,8 %). Denne topp 3-listen viser at nordmenn har en økende interesse for klær og skjønnhetsprodukter. Samtidig har apotekvarer gått forbi takeway som det de bruker tredje mest penger på.

– Svensker – de helsebevisste fashionistaene? Svensker bruker mesteparten av pengene sine på apotekvarer (37,6 %), klær (27,2 %) og skjønnhetsprodukter (16,8 %), uten de store endringene fra fjoråret.

Skandinaver er egentlig ganske like?

I første halvdel av 2023 i kategorien tjenester kommer det frem at skandinaver elsker sine strømme- og underholdningstjenester. Men det er også forskjeller: Der dansker er opptatt av trening, foretrekker nordmenn å lese. Og svenskene? De er opptatt av å forsikre det som forsikres kan.

– Dansker bruker mesteparten av pengene sine på strømmetjenester (54,4 %), billetter
(23,4 %) og medlemskap på treningssentre (16,9 %). Sammenlignet med fjoråret har billettkjøp opplevd en betydelig økning, mens medlemskap på treningsstudio bare har økt litt.

– Nordmenn bruker også mesteparten av pengene sine på strømmetjenester (57,7 %) og billetter (27,4 %). De legger imidlertid inn digitale medier i miksen (23,7 %). Sammenlignet med fjoråret har nordmenns interesse for strømmetjenester falt betraktelig, selv om det fremdeles er en av favorittsyslene deres.

-Svensker bruker også mesteparten av pengene sine på strømmetjenester (57,7 %), samt forsikringer (22,2 %) og billetter (19,7 %). De to førstnevnte kategoriene opplever bare en liten økning sammenlignet med fjoråret.

Last ned oppsummeringen og bli klokere

Når det gjelder hva nordmenn, svensker og dansker bruker pengene sine på, ser vi store forskjeller i de ulike markedene, og det er interessant å se hvordan pengebruken varierer i kategoriene reiser, fysiske varer og tjenester – og innad i kategoriene. Som forhandler er det viktig å forstå hva kundene dine bruker penger på, og hva de ikke lenger prioriterer. Det vil hjelpe deg med å ligge ett skritt foran konkurrentene dine, og lar deg dessuten tilpasse tilbudet ditt deretter.

Bli med oss på reisen når vi utforsker dynamikkene i en e-handelssektor i stadig endring.

Last ned innsiktene fra halvårsoppsummeringen her:

– Danmark (Dansk)

– Danmark (Engelsk)

– Norge (Norsk)

– Norge (Engelsk)

– Sverige (Svensk)

– Sverige (Engelsk)

—

Hver halvårsoppsummering er basert på resultater fra undersøkelser utført av Kantar på vegne av Nets, i form av 50 ukentlige intervjuer blant internettbrukere i Sverige (1732), Norge (1727) og Danmark (1669) fra januar til juni 2023. Deltakerne er i alderen 18–79 år og har internettilgang. Svarene er vektet etter alder, kjønn og region.