Norden runt, bli smartare: En översikt – konsumenternas e-handelsvanor i Skandinavien

Fokus på spenderade pengar och köpvanor

Vår ”Ecommerce Consumer Habits Review” finns nu tillgänglig för första halfåret 2023 för de tre nordiska marknaderna: Sverige, Norge, och Danmark. I halvårssummeringen för respektive land beskriver vi hur e-handelslandskapet utvecklats och vi visar på hur köpvanorna förändras på månadsbasis i kategorierna fysiska varor, tjänster och resor. Denna studie är den första av tre med fokus på skandinaviska konsumenter.

Varje halvårssummeringen baseras på två huvudparametrar: spenderade pengar och månatliga vanor. Där finns dels en jämförelse av tillväxt och spenderade pengar, och vi undersöker konsumtionstrender och drivkrafterna bakom e-handelns framgångar. Den andra delen handlar om konsumtionsförändringar. Där fördjupar vi oss i hur digitaliseringen, pandemin och förändrade attityder till resande har påverkat hur vi konsumerar resor, fysiska varor respektive tjänster.

Onlineköp: Resor vinner

De kvardröjande effekterna av pandemin och inflationen i Europa hade stor påverkan på konsumenternas beteenden under 2022. Nu har det ändå gått så pass lång tid att man kan se att saker börjar återgå till det ”normala” – åtminstone vad beträffar e-handeln. Enligt våra studier, där vi jämfört första halvåret 2022 med första halvåret 2023, ökade de belopp som totalt spenderades online ungefär lika mycket på de tre olika marknaderna: +18 % (Danmark), +17 % (Norge) och +16 % (Sverige). Så ja, skandinaviska konsumenter spenderar mer pengar.

De nordiska konsumenterna intresserar sig mest för resor, där svenskarna verkar vara mest ivriga att packa sina resväskor och spendera sina kronor: +39 % (Danmark), +42 % (Norge) och +55 % (Sverige). I och med det återuppväckta intresset för resor utgör denna kategori en större del av deras plånböcker, ”på bekostnad” av utgifterna för fysiska varor och tjänster. Vi kan se detta när vi jämför första hälften av 2022 med samma period 2023:

– I Danmark minskade fysiska varor till 36 % av de totalt spenderade pengarna, medan tjänster låg stabilt på 16 %.

– I Norge minskade fysiska varor till 31 % av de totalt spenderade pengarna, medan tjänster minskade till 18 %.

– I Sverige minskade fysiska varor till 37 %, medan tjänster minskade något till 15 %.

Köpvanornas tre-i-topp som "del av plånboken"

Det är naturligtvis olika ”saker” i de olika kategorierna resor, fysiska varor och tjänster som konsumenterna väljer att spendera sina pengar på. När vi zoomar in på de tre vanligaste köpvanorna så handlar människor: livsmedel, kläder, skönhetsprodukter, apoteksvaror, vitvaror med mera. Och jo, det har skett vissa förändringar av spenderade pengar totalt, vilket du kan se i jämförelserna mellan ”andel av plånboken” 2022 respektive 2023. Alla detaljer finns i summeringen, men för att få en snabb överblick kan vi titta på kategorierna fysiska varor och tjänster.

Vanor – eller nationell särart?

När man studerar onlineköpvanorna i de olika länderna säger vanorna … skulle vi våga påstå … något om de nationella särarterna. Kolla här.

I kategorin fysiska varor ser vi att norrmän under första hälften av 2023 spenderade mer pengar online på kläder och skönhetsprodukter än vad deras grannar gjorde. Danskarna satsar på hämtmat medan svenskarna lägger sina pengar på apoteksvaror. Intressant.

– Danskar – modemedvetna matälskare? De spenderar det mesta av sina pengar på kläder (28,3 %), hämtmat (20,0 %) och skönhetsprodukter (14,8 %). Där har kläder minskat betydligt och skönhet har gått om livsmedel.

– Norrmän – imagemedvetna hälsonördar? De spenderar det mesta av sina pengar på kläder (32,3 %), skönhetsprodukter (20,2 %) och apoteksvaror (16,8 %). Att dessa tre produktgrupper toppar listan visar att de fått ett ökat intresse för kläder och skönhetsprodukter, medan deras hunger efter hämtmat tycks ha ersatts av ett sug efter apoteksvaror.

– Svenskar – hälsomedvetna modelejon? De spenderar det mesta av sina pengar på apoteksvaror (37,6 %), kläder (27,2 %) och skönhetsprodukter (16,8 %). Förändringarna år från år är inte signifikanta.

Skandinaver är rätt lika?

I kategorin tjänster (första hälften av 2023) visar det sig att människor i Norden älskar sina strömningstjänster och underhållning. Men det finns en twist: medan danskarna föredrar träning och norrmännen läsning – föredrar svenskarna att ta det säkra före det osäkra och försäkra … ja, i stort sett allt.

– Danskar spenderar det mesta av sina pengar på strömningstjänster (54,4 %), biljetter (23,4 %) och gymmedlemskap (16,9 %). Antalet biljettköp har ökat kraftigt under året, medan gymmedlemskapen har ökat något.

– Norrmän lägger också mest pengar på strömningstjänster (57,7 %) och biljetter (27,4 %). De lägger dock även till digitala medier (23,7 %). Deras intresse för strömningstjänster har minskat betydligt under året – även om sådana fortfarande hör till favoritnöjena.

– Svenskar spenderar också det mesta av sina pengar på strömningstjänster (57,7 %), därefter kommer försäkringar (22,5 %) och biljetter (19,7 %). De första två varugrupperna ökade endast något under året.

Ladda ner sammanställningarna, bli smartare

Det finns viktiga skillnader mellan marknaderna när det gäller vad danskar, norrmän och svenskar spenderar sina pengar på, och det är intressant att se de skiften som sker både mellan de olika kategorierna resor, fysiska varor och tjänster – och mellan de olika produktgrupperna inom kategorierna. När du som handlare har kunskap om vad kunderna spenderar pengar på (och vad de inte längre prioriterar) kan du ligga steget före konkurrenterna – och även anpassa dina erbjudanden.

Följ med oss på resan där vi utforskar dynamiken inom e-handelssektorn.

Ladda ner halvårssummeringen här:

– Danmark (Danska)

– Danmark (Engelska)

– Norge (Norska)

– Norge (Engelska)

– Sverige (Svenska)

– Sverige (Engelska)

—

Varje sammanställning baseras på resultat från undersökningar som utförts av Kantar på uppdrag av Nets. Det har gjorts 50 veckovisa intervjuer bland internetanvändare i Sverige (1 732), Norge (1 727) och Danmark (1 669) från januari till juni 2023. Deltagarna är i åldern 18–79 år, de har tillgång till internet och varje svar har viktats utifrån ålder, kön och region.