E-Commerce Report 2023: Was und wie kaufen die Deutschen?

Alle Jahre wieder: Der E-Commerce Report für 2023 ist jetzt verfügbar! Die E-Commerce Branche ist im ständigen Wandel, deswegen ist es wichtig, als Händler am Ball zu bleiben. Mit unserem jährlichen Report ist das eine Leichtigkeit. Er beantwortet viele Fragen, die Händler bewegen, wie z.B.: Wie bezahlen Deutsche am liebsten online? Für welche physischen Güter und Dienstleistungen geben sie am meisten aus? Was sind die derzeitigen Trends im Payment? Und wie sieht es eigentlich in den Nachbarländern aus? Wie unterscheidet sich das Zahlungsverhalten im europäischen Ausland? Diese und weitere Themen wurden untersucht und die Antworten helfen, genau auf diese Vorlieben und Verhaltensmuster vorbereitet zu sein und diese in das eigene Geschäft zu integrieren. Die Ergebnisse werden Sie vielleicht überraschen!

Online-Shopping ist nicht mehr wegzudenken – die Mehrheit der Deutschen nutzt diese Möglichkeit aus unterschiedlichsten Gründen. Bei den Geschlechtern gibt es beispielsweise kaum einen Unterschied: Frauen wie Männer klicken auf „bezahlen“, wenn ihr Einkaufswagen voll ist – aber was genau wird dann gekauft? Und hat sich dies im Laufe der Zeit geändert? Was bringt uns dazu, auf „bezahlen“ zu klicken, wenn wir dazu bereit sind? Die Antworten werden Sie vielleicht überraschen. 

Wie bezahlen Deutsche ihre Online-Einkäufe?

Jeder Online-Shopper hat seine favorisierte Zahlungsmethode. Diese ändert sich vielleicht basierend auf dem Warenkorbwert, doch insgesamt zieht man einfach manche Zahlungsarten anderen vor. Bei der Frage, welche Zahlungsmethode die Deutschen am liebsten im Online-Shop nutzen, kristallisierte sich ein klarer Favorit heraus: E-Wallets. Nicht nur geben 36% der Befragten an, dass sie diese Zahlungsart bevorzugen, ganze 47% machen die Angabe, dass sie E-Wallets beim Online-Einkauf tatsächlich auswählen. Damit sind deutsche Konsumenten voll im Trend. Digital Wallets wie PayPal sind seit Jahren auf einem Siegeszug und haben die Payment-Landschaft erobert. 

Bei der Wahl der Online-Zahlungsmethode sind die Deutschen die Vorreiter. Alle anderen befragten Länder präferieren nämlich altbekannte Zahlungsarten wie die Kreditkarte oder den Kauf auf Rechnung. So ist die Kartenzahlung die präferierte Lösung in Norwegen (41%), Dänemark (46%) und der Schweiz (25%). In Österreich (25%) und Schweden (33%) ist der Kauf auf Rechnung beliebt. Lediglich in Griechenland ist PayPal mit 38% auf Platz eins der beliebtesten Online-Zahlungsmethoden. Lesen Sie hier mehr dazu, wie Sie für Ihren Shop die richtige Zahlungsmethode finden. 

Lokal statt global

Der Nachhaltigkeitstrend hält an. Über die letzten Jahre hinweg ist das Umweltbewusstsein und das Interesse an Conscious Spending gestiegen. So zeigt sich auch 2023, dass lokal Einkaufen angesagt ist. Hier geht es zum einen um die Umwelt und Nachhaltigkeit und zum anderen um die Unterstützung lokaler Unternehmen. 37% der Befragten haben bereits lokal gekauft, weil sie die regionalen Firmen unterstützen wollen. Während zwar 20% auch zugeben, dass sie aus China kaufen, haben ganze 78% der Umfrageteilnehmer bestätigt, lokal in Deutschland zu kaufen.

Der Nachhaltigkeitstrend zeigt sich auch beim Versand. Wenn vorhanden, wählen 64% der Befragten die nachhaltigere Lieferoption. Außerdem bevorzugt mehr als die Hälfte (53%) minimale Verpackung.

Wir werden praktischer! Was kaufen Deutsche?

Die praktische Ader zieht sich auch 2023 weiter durch. So nimmt Weiße Ware, also Haushaltsgeräte wie Waschmaschinen, Trockner, Geschirrspüler oder Kühlschränke, den 2. Platz der physischen Güter ein. Insgesamt gaben Deutsche für diese Kategorie 14,2 Mrd. Euro aus. Das ist ein großes Plus im Vergleich zum Vorjahr. Die zwei weiteren Kategorien sind zwar auch praktikabel, aber auf eine andere Art und Weise: Kleidung und Schuhe sind mit Gesamtausgaben über 23,2 Mrd. und 13,0 Mrd. Euro auch unter den beliebtesten Gütern. Insgesamt konnten sich die Ausgaben für physische Güter, die sich auf 117,8 Mrd. Euro belaufen, ungefähr dem Vorjahresniveau von 120 Mrd. Euro annähern, aber nicht übersteigen.

Im Vergleich zu den Gesamtausgaben der physischen Güter, konnten die Online-Ausgaben für Dienstleistungen gegenüber 2022 ein Plus verzeichnen. So stiegen diese von 28,7 Mrd. auf 30,6 Mrd. Euro. Wofür genau Geld ausgegeben wurde? Tickets für Veranstaltungen (6,6 Mrd. Euro), Versicherungen (6,5 Mrd. Euro) und Streaming-Dienste (5,4 Mrd. Euro). Alle drei Kategorien können somit einen Zuwachs verzeichnen, aber keiner so viel wie die Tickets für Veranstaltungen. Mit einem Plus von 50% im Vergleich zum Vorjahr haben die Ausgaben für Eventtickets am stärksten zugelegt.

Das Fazit: Deutsche verbringen viel und gerne Zeit in der Öffentlichkeit – und das in modischen Schuhen und Kleidungsstücken.

Reisen: Wofür geben Deutsche am meisten Geld aus?

Die Deutschen reisen gerne: 96 Mrd. Euro wurden 2023 für das Reisen ausgegeben. Doch in welchen Kategorien geben sie das meiste aus? Hotels führen mit 31 Mrd. Euro die Liste an. Dicht gefolgt von Flügen mit 25,5 Mrd. Euro und Nummer drei den Pauschalreisen mit 18,8 Mrd. Euro. Das hört sich alles sehr bekannt an? Ist es auch. Die Kategorien und die Reihenfolge unterscheiden sich nicht zum Vorjahr. Nur die tatsächlichen Zahlen sind gestiegen. Was sich jedoch im Vergleich zu 2022 geändert hat, ist die Liebe für Kreuzfahrten. So konnte diese Art zu Reisen ein Plus von 215% verzeichnen. Die Deutschen scheinen regelrecht im Kreuzfahrtfieber zu sein! 

Was machen die Nachbarn?

Wenn es um die Kategorien der Ausgaben geht, zeigt sich, dass wir unseren europäischen Nachbarn gar nicht so unähnlich sind. Kleidung steht wie in Deutschland auch in Norwegen, Schweden, Dänemark, Österreich und der Schweiz auf Platz eins der physischen Güter. In Griechenland und Kroatien ist Kleidung aber auch in den Top drei zu finden. Eine Kategorie, die es bei uns nicht auf die oberen Ränge geschafft hat, aber andere Länder dominiert, ist die der Lebensmittel. Sowohl in Skandinavien als auch in den anderen DACH-Ländern wird viel Geld für den Online-Wocheneinkauf ausgegeben. In Deutschland, Kroatien und Griechenland scheint werden Lebensmittel offenbar noch lieber im Laden vor Ort gekauft.

Bei Dienstleistungen ähneln die Deutschen ihren Nachbarn auch wieder sehr. So sind in den meisten untersuchten Ländern Versicherungen, Veranstaltungstickets und Streaming-Dienste in den Top-3-Ausgabekategorien. Lediglich Griechenland und Kroatien haben mit Online-Wetten eine andere Kategorie in ihrem Mix dabei.

Europa: Wie sieht es in anderen Ländern aus?

Der neue E-Commerce Report liefert weitere Einblicke in das Online-Kaufverhalten der Deutschen mit Informationen zu anderen Ländern. Laden Sie ihn jetzt hier herunter. 

Der E-Commerce Report 2023 basiert erneut auf Umfrageergebnissen. Diese wurden im Auftrag von Nexi in Form von 50 wöchentlichen Interviews unter 10.200 Internetnutzern im Alter von 18-79 Jahren von Januar bis Juli 2023 durchgeführt. Konsumenten aus Norwegen, Dänemark, Schweden, der Schweiz, Österreich, Griechenland, Kroatien und Deutschland nahmen an der Studie teil. Die aktuellen E-Commerce Länderstudien 2023 können hier abgerufen werden. 

 Die Analyse basiert auf zwei Hauptparametern: Ausgaben und Gewohnheiten. Die Ausgaben werden anhand der von den Befragten gemeldeten ungefähren Ausgaben für bestimmte Kategorien in den letzten 28 Tagen erfasst. Zur Schätzung des gesamten Online-Konsums wird der Medianwert dieser Ausgaben mit der Anzahl der Personen, die in jeder Kategorie online einkaufen, multipliziert. Diese Methode hat den Vorteil, dass der Median weniger anfällig für extreme Schwankungen ist und daher ein genaueres Bild des typischen Verbraucherverhaltens liefert. Die Gewohnheiten der einzelnen Nutzer wurden durch ihre Einkaufsaktivitäten in den letzten 28 Tagen ermittelt. Bei den meisten Fragen konnten mehrere Antworten ausgewählt werden, die dann zur Darstellung der Online-Einkaufsgewohnheiten berechnet wurden.