Viden er magt: Afdækning af indsigter i europæisk e-handel

Viden er magt

Den europæiske e-handelsrapport for 2022 er nu publiceret! Vi har i 15 år udgivet denne rapport, som indeholder en unik blanding af hårde fakta og undersøgelser foretaget blandt mere end 10.000 forbrugere for at præsentere et balanceret billede af e-handelens udvikling i Europa.

Vi mener, at vores rapport giver et håndgribeligt og praktisk anvendeligt indblik i: Hvad europæerne køber Hvordan de foretrækker at betale for deres køb Hvilke tjenester de efterspørger, når de handler online og meget mere. Alt sammen for at løfte sløret for trends, som er til at forstå for forhandlere, webshopplatforme, bureauer og partnere, så de kan træffe klogere virksomhedsbeslutninger.

Langt størstedelen af forbrugerne handler online, og selvom penetrationen er opadgående, er den totale procentdel af den samlede handel dog stadig lav. COVID skabte en forvrængning af markedet, som medførte et hidtil uset skift til onlinehandel. Efter pandemien er markederne i nogle lande (fx de nordiske) vendt tilbage til de tidligere niveauer, mens e-handlen i andre lande (fx Italien) stadig ligger på et historisk højt niveau.

Alle disse fakta kan man selv finde hos sine lokale statistikbureauer. Det er langt mere interessant at se nærmere på, hvad der ligger bag tallene, og det kan man kun finde ud af ved at spørge forbrugerne: Hvad køber vi? Har det ændret sig over tid? Og ikke mindst: Hvad får os til at klikke på “betal”, når vi har fundet det, vi vil have? Svarene varierer naturligvis fra land til land og vil muligvis overraske dig.

Fysiske varer: hellere tøj end computere. Både pizza og smertestillende medicin

Tøj, tøj og atter tøj. Det ligger helt i top på indkøbslisten, når vi kigger på, hvilken type fysiske varer europæerne køber online. Det gælder også for danskerne, men takeaway og dagligvarer ligger også højt på de månedlige indkøbslister. Også i Norge og Finland køber man gerne takeaway online. En ny favorit i samtlige lande er at handle apoteksvarer online – denne kategori ligger i top 3 over månedlige udgifter både i Norden og i DACH og Italien.

Sammenlignet med forbruget i 2021 viser tallene dog, at forbrugerne overordnet set er vendt tilbage til at gå i fysiske butikker og køber færre fysiske varer online. Faldet har været størst i Norge og Danmark (henholdsvis -18 % og -15 %). De andre markeder ligger omkring -7 %, mens Tyskland kun har oplevet et fald på -3 %. Se tallene her:

• Sverige -7 %
• Norge -18 %
• Danmark -15 %
• Finland -7 %
• Tyskland -3 %
• Østrig -7 %
• Schweiz -5 %
• Italien -7 %

Tjenester: Forsikring, sport og abonnementer

Sammenlignet med niveauerne i 2021 fortsætter forbruget på streamingtjenester med at stige i Danmark og Sverige. I de resterende lande er forbrugerne optagede af at sikre sig mod at få deres oplevelse ødelagt, når de er ude for at more sig: De bruger flest penge på forsikring. Vi kan se nogle helt tydelige præferencer i det månedlige forbrug, når vi kigger på de tre mest populære varer på forbrugernes kvitteringer. Nordmændene vil have nyhedsopdateringer, mens tyskerne, østrigerne og finnerne vil holde sig ajour med sports- og bettingresultater. Svenskerne ser ud til at være de mest samfundsbevidste, eftersom de har en udpræget tendens til at give månedlige bidrag til velgørenhed.

Det er betryggende at se, at forbruget i tjenestekategorien overordnet set er steget i 2021 i kølvandet på pandemien – mest markant i Østrig og mindst i Italien:

• Sverige +10 %
• Norge +17 %
• Danmark +10 %
• Finland +11 %
• Tyskland +16%
• Østrig +39 %
• Schweiz +19 %
• Italien +3 %

Rejser: Flyrejser til sommer og sol har fået et stærkt comeback, men der sker et skift til cykling og andre CO2-neutrale rejser

Forbruget på rejser er steget med over 50 % i samtlige lande efter ophævelsen af restriktioner og nedlukning. Forbrug på rejser ligger øverst på listen efterfulgt af forbrug på hoteller i Norge, Sverige, Finland og Østrig, mens hoteller er det, som forbrugerne i Italien, Schweiz og Tyskland bruger flest penge på. Og danskerne … de foretrækker generelt pakkerejser, men på månedsbasis bruger de flest penge på deres cykler. Italienerne og finnerne lader ikke til at være så vilde med at lede efter parkeringspladser, for deres største månedlige udgift er typisk billetter og månedskort til offentlig transport.

Undersøgelsen viser, at finner og østrigere er blevet ramt af rejsefeber i højere grad end de øvrige landes indbyggere (henholdsvis +110 % og +119 %), mens italienerne foretrækker at nyde la dolce vita derhjemme, hvilket afspejles i det laveste niveau i undersøgelsen (+9 %).

• Sverige +87 %
• Norge +56 %
• Danmark +68 %
• Finland +110 %
• Tyskland +75 %
• Østrig +119 %
• Schweiz +80 %
• Italien +9%

På trods af de små forskelle mellem forbrugernes prioriteringer og forbrugsvaner forventer vi ikke, at interessen for at opleve verden og slappe af vil aftage i den nærmeste fremtid. Det er rigtig godt nyt for forhandlere, der sælger varer og tjenester i rejsebranchen, eller tilbyder varer med relation til forbrugernes foretrukne fritidsbeskæftigelse.

Et kig bagom kurven – hvordan foretrækker europæerne at handle online?

På spørgsmålet om hvorfor de handler online, vælger flest respondenter svarmuligheden, at det er praktisk (topvalget) og derefter svarmulighederne lavere priser og større udbud. De schweiziske forbrugere udtrykte desuden, at de ikke vil være afhængige af fysiske butikkers åbningstider, mens de italienske forbrugere fremhævede tidsbesparelse som vigtigt. Disse svar kommer ikke som nogen overraskelse, men de bør minde forhandlerne om, at de skal gøre det enkelt og funktionelt for kunderne at handle hos dem. Og så er tid naturligvis lig med penge. Respondenterne fra samtlige lande var enige om, at høje fragtpriser, besværlige returprocedurer og problemer med told koster både tid og penge. (Undtagen italienerne, som var mindre optagede af told og gik mere op i korte leveringstider.)

Men stoler kunderne på deres lokale postkontor? Det ser ud til, at svaret er ja i Italien og DACH-landene, som vælger at få deres pakker leveret til deres adresse. I de nordiske lande foretrækker de fleste selvafhentning. Det er imidlertid ikke udelukkende et spørgsmål om tillid. Undersøgelsen viser, at de nordiske forbrugere synes, at levering hjem til døren er dyrt og besværligt (eftersom de skal være hjemme for at tage imod deres pakke). Det betyder, at forhandlerne skal være opmærksomme på, at “praktisk” ikke bare handler om betalingsmetode eller shoppingoplevelse, men om at være tydelig og skabe realistiske forventninger til fragt og levering af produkter og tjenester.

Og hvad så med betalingsvaner ... og fremtiden?

Europæiske forbrugere vil have enkle, sikre og hurtige betalingsmetoder, når de handler online. Og de foretrækker forhandlere, som tilbyder flere forskellige betalingsmetoder og ikke mindst metoder, som de er vant til at bruge – fra lokale eller globale e-wallets til betalingskort og faktura. I Tyskland er e-wallets og faktura ved levering populære betalingsmetoder, mens italienerne foretrækker betalingskort, PayPal og gode, gammeldags kontanter. Kreditkort og faktura er de to foretrukne betalingsmetoder blandt forbrugerne i både Schweiz og Østrig. I de nordiske lande er man derimod vant til at betale med nordiske kortløsninger og lokale e-wallets såsom MobilePay, Swish og Vipps samt faktura.

Men hvor peger fremtidspilen hen? Forbrugerne er interesserede i og opmærksomme på nye tiltag i branchen, når det gælder onlineshopping. Disse inkluderer: virtual reality og augmented reality, biometrisk identifikation og pakker leveret med drone. Det er dog ikke noget, man behøver at skynde sig at implementere i sin e-handelsløsning – i hvert fald ikke her og nu.

Download rapporten.

Årets traditionelle indblik

E-handelsrapporterne for 2022 er baseret på resultater fra undersøgelser gennemført af Kantar på vegne af Nexi i form af 50 ugentlige interviews fordelt på 10.200 internetbrugere i alderen 18-79 år fra januar til juli 2022. Respondenter fra Norge, Danmark, Finland, Sverige, Schweiz, Tyskland, Østrig og Italien deltog i undersøgelsen. Forskningsrapporten er baseret på to hovedparametre: forbrug og vaner. Forbrug er en parameter, som er baseret på respondentens estimat af, hvor mange penge vedkommende har brugt på en specifik kategori i løbet af de seneste 28 dage. Estimater af samlet onlineforbrug er baseret på middelværdien gange det antal personer, der handler online i hver enkelt kategori. Fordelen ved denne metode er, at middelværdien er mindre følsom over for ekstreme udsving og dermed giver et mere nøjagtigt billede af den typiske forbrugeradfærd. Vaner for hver bruger er baseret på deres shoppingaktivitet i de seneste 28 dage. I de fleste spørgsmål i undersøgelsen var det muligt at vælge flere svarmuligheder, som derefter blev brugt til at foretage en beregning, der repræsenterer købsadfærden online.

Følgende rapporter findes på engelsk:

-Europe

-Denmark

-Sweden

-Norway

-Finland

-Germany

-Austria

-Switzerland 

-Italy