Kunskap är makt: Avslöjande insikter om europeisk e-handel

Kunskap är makt

Nu är den europeiska e-handelsrapporten för 2022 här! Dessa rapporter, som vi publicerat i 15 år, innehåller en unik blandning av hårda data och enkätsvar från över 10 000 konsumenter, vilket ger en bred bild av e-handelns utveckling i Europa.

Vi tycker att vår rapport ger en tydlig och handgriplig bild av: vad européer köper; hur de föredrar att betala för sina köp; vilka tjänster de önskar sig när de handlar online med mera. Allt i syfte att visa på och förklara trender – som handlare, webbutiksplattformar, byråer och partner sedan kan ”ta till sig av” så att de kan fatta bättre beslut.

De allra flesta människor handlar på webben, även om e-handeln fortfarande bara utgör en mindre, men växande, del av den totala handeln. Covid ledde till stora förändringar då många plötsligt övergick till att handla online. Nu ser trenden i vissa länder (exempelvis i Norden) ut som före pandemin, medan e-handeln i andra länder (som Italien) fortfarande ligger på en historiskt hög nivå.

Bakom de hårda data och siffror du själv kan hitta via nationella statistikorgan döljer sig de mer intressanta trenderna, och för att få reda på något om dessa måste man prata med konsumenterna. Vad är det vi köper egentligen? Har detta ändrats över tid? Och än viktigare – vad får oss att klicka på ”betala” när vi är klara? Svaren kan vara överraskande och naturligtvis skilja sig åt mellan olika länder.

Fysiska varor: Kläder i stället för datorer. Pizza men också värktabletter

Kläder, kläder, kläder. Det är vad som toppar inköpslistorna när vi tittar på vilken typ av fysiska varor européer köper online. Danskar köper ofta kläder, ja, men hämtmat och livsmedel hamnar också högt på de månatliga inköpslistorna. Att köpa hämtmat online är också vanligt i Norge och Finland. Att handla apoteksvaror online har blivit en ny favoritsysselsättning i alla länder. Den kategorin hamnar bland topp tre räknat i spenderade pengar per månad i såväl Norden som i DACH och Italien.

Totalt sett, jämfört med vad konsumenter spenderade pengar på 2021, är det tydligt att de återigen föredrar fysiska butiker och att de köper färre fysiska varor online. Norge och Danmark upplevde den största minskningen (-18 % respektive -15 %). I övriga länder ligger minskningen på runt -7 % medan Tyskland hade den minsta förändringen (3 %). Se här:

• Sverige -7 %
• Norge -18 %
• Danmark -15 %
• Finland -7 %
• Tyskland -3 %
• Österrike -7 %
• Schweiz -5 %
• Italien -7 %

Tjänster: försäkringar, sport och abonnemang

I Danmark och Sverige ökade de belopp som spenderades på strömningstjänster jämfört med 2021 års nivåer. I övriga länder vill konsumenterna säkerställa att inga oförutsedda händelser förstör det roliga för dem när de är ute och roar sig – de spenderar nämligen mest pengar på försäkringar. När det gäller månatliga utgifter finns det vissa varor som tydligt är mer populära när man tittar på vad som hamnar topp tre på inköpskvittona. I Norge vill man hålla sig uppdaterad på nyheter, medan man i Tyskland, Österrike och Finland vill ha koll på idrotts- och spelresultat. Svenskar tycks vara mest socialt medvetna och många skänker gärna pengar till välgörenhet varje månad.

En positiv trend är att de pengar som efter pandemin har spenderats på kategorin tjänster har ökat jämfört med 2021, mest dramatiskt i Österrike och minst i Italien.

• Sverige +10 %
• Norge +17 %
• Danmark +10 %
• Finland +11 %
• Tyskland +16%
• Österrike +39 %
• Schweiz +19 %
• Italien +3 %

Resor: Flygresor till solen och nöjen har kommit tillbaka starkt, men det pågår en övergång till cykling och andra koldioxidneutrala transportsätt

De belopp som spenderats på resor har ökat med mer än 50 % i alla länder efter att nedstängningar och restriktioner hävts. Spenderandet på flygresor, följt av hotell, toppar listan i Norge, Sverige, Finland och Österrike – medan konsumenter i Italien, Schweiz och Tyskland spenderar mest på hotell. Danskar prioriterar generellt paketresor, men sett över en månad spenderar de mest pengar på sina cyklar. Italienare och finländare verkar å sin sida ogilla att leta parkeringsplatser. Deras kvitton för en månad visar nämligen att de oftare spenderar pengar på biljetter och månadskort till kollektivtrafiken.

Studien visar att finländare och österrikare är mer ressugna än övriga (en ökning på +110 % respektive +119 %), medan italienare verkar föredra att leva la dolce vita på hemmaplan, där är nämligen ökningen den lägsta (+9 %):

• Sverige +87 %
• Norge +56 %
• Danmark +68 %
• Finland +110 %
• Tyskland +75%
• Österrike +119 %
• Schweiz +80 %
• Italien +9%

Även om det finns vissa mindre skillnader i konsumenternas köpvanor och prioriteringar förväntas intresset för att se världen och bara koppla av inte att minska den närmaste tiden. Och det är goda nyheter för dem som säljer varor och tjänster i resebranschen, och även för dem som erbjuder sådant som är relaterat till detta, som ju är mångas favorittidsfördriv.

Fånga bollen ... hur föredrar européer att shoppa online?

Alla respondenter väljer bekvämlighet (som förstaval) på frågan om varför de handlar online, följt av lägre priser och ett större tillgängligt produktutbud. Schweiziska konsumenter pekade också på att de inte vill vara beroende av de fysiska butikernas öppettider, medan italienska konsumenter tycker att tidsbesparingen är viktigast. De här svaren är ingen överraskning – men för handlare är det en påminnelse om att deras lösning bör göra det enkelt och funktionellt för kunderna. Och tid är som alla vet pengar. Höga fraktkostnader, komplicerade returförfaranden och tullkrångel kostar både tid och pengar. Det är alla respondenter från de undersökta länderna överens om. (Förutom italienarna som bryr sig mindre om tullkrångel och mer om snabba leveranser.)

Litar då konsumenterna på sina lokala paketutdelare? I Italien och DACH-länderna verkar svaret vara ja. Där föredrar konsumenterna hemleveranser. I Norden väljer dock de flesta konsumenter att hämta ut sina varor hos ett ombud. Det handlar dock inte enbart om förtroendet. Studien visar att nordiska konsumenter tycker att hemleveranser är dyra och krångliga (eftersom de behöver vara hemma för att ta emot sina paket). För handlare innebär detta att de bör vara medvetna om att ”bekvämlighet” inte enbart handlar om betalsätt eller köpupplevelse, utan också om att vara tydlig med vad som kan förväntas vad gäller frakt och leverans av produkter och tjänster.

Hur brukar folk betala … och hur blir det i framtiden?

Europeiska konsumenter vill att det ska finnas enkla, säkra och snabba betalsätt när de handlar på webben. Och de föredrar handlare som erbjuder olika betalalternativ och de betalsätt de är vana vid – från nationella eller globala digitala plånböcker till betalkort och fakturor. Digitala plånböcker och faktura vid leverans är populära betalsätt i Tyskland, medan italienare föredrar betalkort, Paypal – och gamla hederliga kontanter. Betalkort och faktura är de populäraste betalsätten bland konsumenter i både Schweiz och Österrike. I de nordiska länderna är konsumenterna å andra sidan vana vid att betala med kort via nationella kortbetalningssystem, samt via inhemska lösningar som MobilePay, Swish, Vipps och även faktura.

Och hur ser trenderna ut inför framtiden? Konsumenter är intresserade av och medvetna om hur branschen utvecklas på området webbhandel. Det handlar bland annat om: virtuell och förstärkt verklighet; biometrisk identifikation och paketleverans med drönare. Men det är (åtminstone inte än så länge) ingen brådska att anpassa e-handelsverksamheten till detta.

Ladda ner rapporten.

En årlig tradition som ger nya insikter

2022 års e-handelsrapporter baseras på resultat från undersökningar utförda av Kantar på uppdrag av Nexi. Det har gjorts 50 veckovisa intervjuer med 10 200 internetanvändare i åldern 18–79 år, från januari till juli 2022. Respondenter från Norge, Danmark, Finland, Sverige, Schweiz, Tyskland, Österrike och Italien deltog i studien. Studien baseras på två huvudparametrar: spenderade pengar och vanor. Spenderade pengar är en parameter som baseras på respondenternas svar på ungefär hur mycket pengar de lagt på specifika kategorier under de senaste 28 dagarna. Uppskattningarna av den totala onlinekonsumtionen baseras på medianvärdet för det antal gånger människor handlat online per kategori. Fördelen med denna metod är att medianvärdet är mindre känsligt för extrema fluktuationer och ger en mer korrekt bild av ett typiskt konsumentbeteende. Varje användares vanor baseras på deras shoppingaktiviteter de senaste 28 dagarna. Under undersökningen kunde flera svarsalternativ väljas som svar på de flesta frågor. Dessa räknades sedan ihop för att representera shoppingvanor.

Vi tillhandahåller följande rapporter på engelska:

-Europe

-Denmark

-Sweden

-Norway

-Finland

-Germany

-Austria

-Switzerland 

-Italy